Kişisel Marka Oluşturmanın Yordayıcısı Olarak Sosyal Medya Kullanım Davranışları: Sporcu Öğrenciler Üzerine Bir İnceleme

Social Media Usage Behaviors as a Predictor of Personal Brand Building: A Study on Student Athletes

Zafer GAYRETLİ *, Akın ÇELİK

*Correspondence:  Zafer GAYRETLİ zaferrgayretli@gmail.com

¹Karadeniz Teknik Üniversitesi, Beden Eğitimi Bölümü, Trabzon/Türkiye.
ORCID: 0000-0003-1512-5706 zaferrgayretli@gmail.com

²Trabzon Üniversitesi, Spor Bilimleri Fakültesi, Trabzon/Türkiye. ORCID: 0000-0002-2411-5465
akincelikktu@gmail.com

Doi: https://doi.org/10.5281/zenodo.23676447

https://www.ijoss.org/Archive/v3-i3/ijoss-Volume3-issue3-05.pdf

Download Full Text

Received / Gönderim: 03.08.2026 Accepted / Kabul: 26.09.2026 Published / Yayın: 25.10.2026

Öz

Bu araştırmanın amacı, sporcu öğrencilerin sosyal medya kullanım davranışları ile kişisel marka oluşturma süreçleri arasındaki ilişkiyi incelemek ve sosyal medya kullanım davranışının kişisel marka oluşturma süreci üzerindeki yordayıcı rolünü belirlemektir. Araştırmanın yürütülmesinde nicel araştırma yaklaşımı benimsenmiş ve ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Araştırma grubunu, Karadeniz Teknik Üniversitesi ve Trabzon Üniversitesi’nde öğrenim gören ve aktif lisanslı sporcu olan toplam 272 öğrenci oluşturmuştur. Araştırma grubu basit rastgele örnekleme yöntemiyle belirlenmiştir. Araştırmada veri toplama aracı olarak “Kişisel Bilgi Formu”, “Sporcu Sosyal Medya Kullanım Davranışları Ölçeği” ve “Kişisel Markalama Ölçeği” kullanılmıştır. Verilerin çözümlenmesinde betimsel istatistikler, Pearson korelasyon testi ve çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgular doğrultusunda, sosyal medya kullanım davranışı ile kişisel markalama arasında yüksek düzeyde, pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Ayrıca sosyal medya kullanım davranışının kişisel marka oluşturma sürecini anlamlı ve pozitif yönde yordadığı saptanmıştır. Sonuç olarak, araştırma bulguları sosyal medya kullanım davranışının kişisel marka oluşturma sürecinin anlamlı ve güçlü bir yordayıcısı olduğunu ortaya koymuştur.

Anahtar Kelimeler: Kişisel Markalama, Sosyal Medya Kullanımı, Sporcu Öğrenci

Abstract

The aim of this study is to examine the relationship between student athletes’ social media usage behaviours and their personal branding processes, and to determine the predictive role of social media usage behaviour on the personal branding process. A quantitative research approach was adopted in conducting the study, and a correlational survey model was used. The research group consisted of a total of 272 students studying at Karadeniz Technical University and Trabzon University who were active, licensed athletes. The research group was selected using simple random sampling. The “Personal Information Form”, the “Athlete Social Media Usage Behaviour Scale” and the “Personal Branding Scale” were used as data collection tools in the study. Descriptive statistics, the Pearson correlation test and multiple regression analysis were used to analyse the data. Based on the findings of the study, a strong, positive and significant relationship was found to exist between social media usage behaviour and personal branding. It has also been found that social media usage behaviour has a significant and positive influence on the personal branding process. In conclusion, the research findings have shown that social media usage behaviour is a significant and strong predictor of the personal branding process.

Keywords: Personal Branding, Social Media Usage, Student Athlete

How to Cite This Article

APA 7

Gayretli, Z. & Çelik, A. (2026). Kişisel Marka Oluşturmanın Yordayıcısı Olarak Sosyal Medya Kullanım Davranışları: Sporcu Öğrenciler Üzerine Bir İnceleme. International Journal of Health, Exercise, and Sport Sciences, 3(3).994-1006

Vancouver

Gayretli Z, Çelik A. Kişisel Marka Oluşturmanın Yordayıcısı Olarak Sosyal Medya Kullanım Davranışları: Sporcu Öğrenciler Üzerine Bir İnceleme. International Journal of Health, Exercise, and Sport Sciences. 2026;3(3). 994-1006

References / Kaynaklar

• Akarsu, M., İlbak, İ., & Gündoğdu, C. (2024). Sporcu sosyal medya kullanım davranışları ölçeği: Geçerlik ve güvenirlik çalışması. Yeni Medya, 16, 317-328. https://doi.org/10.55609/yenimedya.1458117
• Akyol, Z., & Atabey, Z. (2023). Sosyal medyada kişisel marka oluşturma süreci: Twitter fenomenlerine yönelik bir inceleme. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 25(3), 929-944. https://doi.org/10.32709/akusosbil.1248420
• Appel, M., Marker, C., & Gnambs, T. (2020). Are social media ruining our lives? A review of meta-analytic evidence. Review of General Psychology, 24(1), 60-74. https://doi.org/10.1177/1089268019880891
• Aydın, İ. E. (2016). Üniversite öğrencilerinin sosyal medya kullanımları üzerine bir araştırma: Anadolu Üniversitesi örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 35, 373-386. https://izlik.org/JA89ZR73JX
• Baltezarevic, R., & Milovanovic, S. (2014, October). Personal branding. International Conference Employment, Education and Entrepreneurship. Serbia: Belgrade. pp. 245-258.
• Chen, C. P. (2013). Exploring personal branding on YouTube. Journal of Internet Commerce, 12(4), 332-347. https://doi.org/10.1080/15332861.2013.859041
• Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2018). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches (5th ed.). SAGE Publications.
• Deliautaitė, K., Baubonytė, S., Staškevičiūtė-Butienė, I., & Valantinė, I. (2021). Athlete brand development in social media: Analysis of students’ attitudes. Baltic Journal of Sport & Health Sciences, 2(121), 34-40. https://doi.org/10.33607/bjshs.v2i121.1086
• Demircioğlu, E. E., & Önürmen, O. (2026). Kadın sporcuların Instagram üzerinden sporcu marka imajı inşası: Paris 2024 Olimpiyatları’nda Türk kadın boksörler. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 10(1), 43-67. https://izlik.org/JA84EY76CR
• Demirkol, O. (2017). Sosyal medya gündeminin algılanışı üzerine niteliksel bir kullanıcı araştırması. Açıköğretim Uygulamaları ve Araştırmaları Dergisi, 3(1), 129-159. https://izlik.org/JA29FU48LD
• Emmons, B., & Mocarski, R. (2014). She poses, he performs: A visual content analysis of male and female professional athlete Facebook profile photos. Visual Communication Quarterly, 21(3), 125-137. https://doi.org/10.1080/15551393.2014.893752
• Ercan, M. N., & Kaygalak Çelebi, S. (2024). Turist rehberlerinin Instagram paylaşımlarının kişisel markalaşma kapsamında göstergebilimsel analizi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 27(52), 651-667. https://doi.org/10.31795/baunsobed.1448475
• Eskici, A. S. (2026). Sivil toplum kuruluşlarında sosyal medya kullanımının örgütsel strese yönelik etkileri: İzmir ilinde bir araştırma (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A., & Lang, A.-G. (2009). Statistical power analyses using G*Power 3.1: Tests for correlation and regression analyses. Behavior Research Methods, 41(4), 1149-1160. https://doi.org/10.3758/BRM.41.4.1149
• Ferreira, A. G., Crespo, C. F., & Mendes, C. (2022). Effects of athletic performance and marketable lifestyle on consumers’ engagement with sport celebrity’s social media and their endorsements. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 23(2), 259-277. https://doi.org/10.1108/IJSMS-12-2020-0211
• Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS (3rd ed.). London: Sage Publications Ltd.
• Geurin-Eagleman, A. N., & Burch, L. M. (2016). Communicating via photographs: A gendered analysis of Olympic athletes’ visual self-presentation on Instagram. Sport Management Review, 19(2), 133-145. https://doi.org/10.1016/j.smr.2015.03.002
• Göksel, A. G., & Akgül, A. (2021). Üniversite öğrencilerinin sosyal medyaya güven düzeylerinin incelenmesi. SPORMETRE Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 19(4), 241-256. https://doi.org/10.33689/spormetre.976094
• Green, M. R. (2016). The impact of social networks in the development of a personal sports brand. Sport, Business and Management: An international Journal, 6(3), 274-294. https://doi.org/10.1108/SBM-09-2015-0032
• Gültekin Salman, G. (2020). Use of digitalization and social media in sports branding. Jass Studies- The Journal of Academic Social Science Studies, 13(79), 451-467. http://dx.doi.org/10.29228/JASSS.39481
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning EMEA.
• Hepekiz, İ., & Gökaliler, E. (2019). Sosyal medya aracılığıyla yaratılan kişisel markalar ve benlik sunumu. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 761-782. https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.446869
• Hodge, C., & Walker, M. (2015). Personal branding: A perspective from the Professional athlete level of analysis. International Journal of Sport Management and Marketing, 16(1/2), 112-131. https://doi.org/10.1504/IJSMM.2015.074920
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• İbicioğlu, H., Çelik, C., & Atılgan, K. Ö. (2014). Kişisel markalama ölçeğinin geliştirilmesi ve bireylerin kariyer ilgisi düzeyleri bakımından farklılıklarının incelenmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(3), 1-16. https://izlik.org/JA72AC36ZU
• Kaya, F., Uğurhan, Y. Z. C., & Uzoğlu Bayçu, S. (2019). Sosyal medyada kişisel markalama: Nusr-et Instagram örneği. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 14(54), 196-207. https://doi.org/10.19168/jyasar.449649
• Kaytaz Yiğit, M. (2021). Kişisel markalaşma üzerine bir derleme çalışması. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 18(39), 895-928. https://doi.org/10.26466/opus.846679
• Khedher, M. (2014). Personal branding phenomenon. International Journal of Information, Business and Management, 6(2), 29-40.
• Lupşa-Tătaru, D. A. (2019). Personal branding – A strategic communicatıon instrument for freelancers. Bulletin of the Transilvania University of Braşov Series V: Economic Sciences, 12(61), 15-21. https://doi.org/10.31926/but.es.2019.12.61.2.2
• Murat, C. B. (2021). Sosyal medyada kişisel marka yönetimi uygulamaları (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi, Dış Ticaret Enstitüsü, İstanbul.
• Na, S., Kunkel, T., & Doyle, J. (2020). Exploring athlete brand image development on social media: The role of signalling through source credibility. European Sport Management Quarterly, 20(1), 88-108. https://doi.org/10.1080/16184742.2019.1662465
• Naghiyev, A. (2019). Tanınmış kişilerin markalaşmasında sosyal medyanın rolü: Sanatçı Gülşen örneği (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
• Ngai, E. W. T., Tao, S. S. C., & Moon, K. K. L. (2015). Social media research: Theories, constructs, and conceptual frameworks. International Journal of Information Management, 35(1), 33-44. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2014.09.004
• Öner, İ., Karataş, E. Ö., & Karataş, Ö. (2026). Sosyal medyanın futbol kulüpleri ve futbolcular üzerindeki etkisi. Beden Eğitimi Spor Sağlık ve Efor Dergisi, 5(1), 53-64.
• Parmentier, M.-A., & Fischer, E. (2012). How athletes build their brand. International Journal of Sport Management and Marketing, 11(1-2), 106-124. https://doi.org/10.1504/IJSMM.2012.045491
• Pate, J. R., Hardin, R., & Ruihley, B. (2014). Speak for yourself: Analysing how US athletes used self-presentation on Twitter during the 2012 London Paralympic Games. International Journal of Sport Management and Marketing, 15(3-4), 141-162. https://doi.org/10.1504/IJSMM.2014.072007
• Pegoraro, A. (2010). Look who’s talking-athletes on Twitter: A case study. International journal of Sport Communication, 3(4), 501-14. https://doi.org/10.1123/ijsc.3.4.501
• Petruca, I. (2016). Personal branding through social media. International Journal of Communication Research, 6(4), 389-392.
• Su, Y., Baker, B. J., Doyle, J. P., & Kunkel, T. (2020). The rise of an athlete brand: Factors influencing the social media following of athletes. Sport Marketing Quarterly, 29(1), 33-46.
• Şahinşah, M., & Faiz, E. (2022). Sosyal medyada kişisel markalama: Instagram’daki seyahat fenomenleri üzerine bir araştırma. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 3(2), 91-108. https://doi.org/10.54439/gupayad.1130836
• Şakar, C. B., & Beyazıt, Z. (2020). Sosyal medyada kişisel marka yönetimi uygulamaları. Working Paper Series, 1(1), 18-26. https://doi.org/10.5281/zenodo.4387852
• Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2019). Using multivariate statistics (7th. ed.). Boston: Pearson.
• Uçak, R., Erbay Aslıtürk, G., & Karakaş Tandoğan, G. (2021). Turizm rehberliğinde kişisel markalaşma. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(1), 169-186. https://doi.org/10.30803/adusobed.930396
• Ulaş, S. (2020). Kurumsal sürdürülebilirlik ve sosyal medya ilişkisi: Türk Hava Yolları örneği. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, 4, 37-49. https://izlik.org/JA84XP92DR
• Uslu, O. (2022). Motives behind social media use: A theoretical assessment. Bilgi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(2), 443-456. https://doi.org/10.54838/bilgisosyal.1184413
• Ünver, O., & Köse, H. (2020) Sporcuların sosyal medya kullanımı. Spor Bilimlerinde Multidisipliner Araştırmalar. Efe Akademi Yayınevi.
• Yaman, M. S., Çakır, Z., Çatıkkaş, F., Türkmen, M., Şengönül, A., Gönen, M., Öktem, T., Güzel, S., & Yel, K. (2026). Physical activity, technology use, and AI anxiety among university students: Associations with academic integrity attitudes. SAGE Open, 16(3), 1–28. https://doi.org/10.1177/21582440261482059
• Yaraş, A. (2026). Profesyonel kadın futbolcuların sosyal medyada kişisel marka oluşturma sürecine ilişkin inceleme. Spor ve Performans Araştırmaları Dergisi, 17(1), 29-47. https://doi.org/10.17155/omuspd.1598391
• Yavuz, C. (2023). Sosyal medyada sporcu markalaşması: Instagram takipçilerinin istek ve beklentilerini keşfetmeye yönelik bir karma yöntem araştırması (Yayımlanmamış doktora tezi). Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Ye, T. (2023). Social media and its impact: Individuals and society. Journal of Education, Humanities and Social Sciences, 8, 642-646. https://doi.org/10.54097/ehss.v8i.4321